Die Bedeutung des Content-Marketings hat sich im Zusammenhang mit der wachsenden Digitalisierung in den vergangenen Jahren mehr und mehr von einem einfachen Trend hin zu einem absoluten „Must-have“ für alle Werbetreibende entwickelt. Dass dies sich auch in Zukunft nicht ändern wird, wurde bereits in unserem Artikel zu den Marketing-Trends 2018 deutlich. Doch was bedeutet dies eigentlich für alle Werbetreibende und welchen Anforderungen müssen Marketer gerecht werden, wenn sie ein wirkungsvolles Content-Marketing betreiben wollen?
Zu Beantwortung dieser Frage macht es zunächst Sinn, sich mit der Definition des Begriffs „Content“ auseinanderzusetzen. Wörtlich übersetzt bedeutet der Begriff „Content“ schlicht „Inhalt“. Bezogen auf das World Wide Web sind damit alle Formen von Inhalten (Texte, Bilder, Videos, usw.) gemeint, die auf Websites direkt oder indirekt als Download angeboten werden.
Der Definition entsprechend mag es zunächst sehr einfach klingen Content zu generieren und der Weltöffentlichkeit zur Verfügung zu stellen. Das ist es auch…. zumindest für diejenigen, deren Fokus nicht auf der Vermarktung von Dienstleistungen, Produkten und Marken liegt. Für diejenigen, deren Fokus eben doch auf dem Bereich des Marketings liegt, stellt die Entwicklung und Verbreitung von Content eine umfassende Herausforderung dar. Unzählige Fragen gehen der Entwicklung einer erfolgsversprechenden Content-Marketing-Kampagne voraus. Wie sich entsprechende Kampagnen vor- und aufbereiten lassen soll im Folgen dargestellt werden.
Von der Strategie zur Methode
Schritt 1:
Am Anfang einer jeden Content-Strategie sollte zunächst die Frage stehen, welche Ziele mit Hilfe des Content-Marketings verfolgt werden und damit auch, welchen Nutzen die veröffentlichen Inhalte haben sollen. Geht es also beispielsweise in erste Linie um den reinen Verkauf eines Produkts, oder soll fürs Erste vor allem die Popularität der Marke gesteigert werden? Auch in Bezug die Frage nach den Markern zur Messung des Kampagnenerfolgs sollte bereits frühzeitig Klarheit bestehen, da sie nicht nur eine zusätzliche Hilfe für die Vergegenwärtigung der Kampagnenziele ist, sondern darüber hinaus auch die Grundlage für die spätere Auswertung und Analyse der angewandten Marketing-Methode bildet.
Schritt 2:
Da die beste Kommunikation und Interaktion jedoch nichts taugt, wenn es neben dem Sender der Botschaft keinen aufmerksamen Empfänger gibt, sollte der zweite Schritt auf dem Weg zur Entwicklung einer guten Content-Marketing-Strategie die intensive Auseinandersetzung mit den Interessen der Produkt- oder Markenzielgruppe sein.
Als Werbetreibender steht man nicht selten vor der Frage, was die Welt derzeit bewegt und welche Inhalte für den Kunden von Bedeutung sind. Nachrichten, soziale Medien oder die großen Influencer unserer Zeit können hier oftmals helfen eine grobe Orientierung zu finden. Nichts desto trotz ist auch eine umfassende Recherche in Bezug auf die Interessen der jeweiligen Zielgruppe unerlässlich. Die für die Veröffentlichung vorgesehenen Inhalte sind grundsätzlich an den Bedürfnissen des Konsumenten auszurichten und sollten nicht frei von Nutzen für ihn sein. Idealerweise wird der Kunde durch Ihre Inhalte bei der Lösung von Problem- oder Fragestellungen unterstützt und das Ganze in einer Weise, wie es durch keinen anderen Anbieter geschehen kann.
Schritt 3:
Sind Zweck und Zielgruppe der Content-Marketing-Kampagne definiert, muss sich der Werbetreibende im nächsten Schritt mit der Frage nach der optimalen Darstellungsform der festgelegten Inhalte auseinandersetzen. Ein Patentrezept zur effektiven und kreativen Darstellung von Inhalten im Sinne des Erhalts größtmöglicher Beachtung durch den Adressaten lässt sich kaum erstellen. Dies liegt vor allem daran, dass sich die Meinungen und Geschmäcker hierzu im Verlauf der letzten Jahre immer wieder verändert haben. Gesellschaftlicher Wandel und neue Technologien erfordern eine kontinuierliche Anpassung der Darstellungsformen. Entsprechend flexibel muss auch mit Tipps und Tricks zur Aufbereitung von Content umgegangen werden. Um aber wenigstens ein bisschen Licht ins Dunkel zu bringen, haben wir uns bemüht, ein paar aktuelle Leitgedanken als Hilfestellung zur optimalen Aufbereitung von Content zu formulieren:
Jetzt bloß nicht persönlich werden!
Personalisierte Inhalte sind das A und O im Bereich des Content-Marketings. Die Personalisierung bezieht sich dabei aber nicht nur auf die persönliche Ansprache des Adressaten, sondern auch auf die passende Themen-, Sprach- und Gestaltungswahl. Wer den (potentiellen) Kunden erreichen will, der muss sich seiner Interessen und Vorlieben bedienen und ihn jeder Zeit an genau dem Punkt abholen, an dem dieser gerade steht. Das Erfassen, Analysieren und Aufbereiten von gesammelten Kundendaten kann hierbei von großem Nutzen sein.
Auch die Berücksichtigung unterschiedlicher Persönlichkeitstypen sollte nicht als Nebensächlichkeit behandelt werden. Gleiche Inhalte in unterschiedlichen Darstellungsweisen (bspw. als Text, Schaubild oder Video) können oftmals eine größere Reichweite erlangen, da sie verschiedenste Personengruppen ansprechen.
Als personalisiert lässt sich Content auch dann bezeichnen, wenn er es dem User erlaubt, seinen Weg zu bzw. mit einer Marke selbstbestimmt zu gestalten. Durch Content, der die gesamte Customer Journey umfasst und dementsprechend relevante Inhalte auf jeder einzelnen Stufe der User Journey bereithält, kann dies gewährleistet werden.
Ein weiteres Mittel um persönlichen Kontakt mit dem Kunden herzustellen, stellt die Aufbereitung von Content in Form von Live-Content da. Live-Videos lassen sich heutzutage leichter denn je erstellen. Nahezu jede Social-Media-Plattform bietet diesen Service an. Entscheidend ist, ob dieser auch genutzt wird. Durch Live-Videos kann ein unmittelbarer Kontakt und damit eine direkte Verbindung zwischen Sender und Empfänger hergestellt und die einseitige Sender-Empfänger-Botschaft in einen gegenseitigen Austausch verwandelt werden. Der Nutzen liegt also klar auf der Hand. Generell lässt sich sagen, dass Content, der in einer interaktiv Art und Weise vermitteln wird, deutlich wahrscheinlich bei Kunden ankommt, da er für den Kunden attraktiver ist und mit höherer Wahrscheinlichkeit aus der Masse an Content heraussticht.
Die äußeren Werte zählen!
Auch das äußere Erscheinungsbild des zu vermittelnden Contents ist entscheidend, um als Werbetreibender mit eigener Botschaft in der Flut an Inhalten im World Wide Web nicht baden zu gehen. Die Königsklasse ist hierbei noch immer die Verwendung von Bildern und Videos. In einer hoch visuell ausgerichtet Welt in der ganze Social-Media-Plattformen vor allem von visuellen Effekten leben und der Kunde möglichst schnell und unkompliziert an Informationen gelangen will, scheint es der erfolgsversprechendste Weg zu sein, Inhalte einfach, kreativ, unterhaltend, bunt und auffällig darzustellen. Fotos, Schaubilder, Webinare und Tutorials stehen hier nur beispielhaft für eine Fülle an Darstellungsformen, mit deren Hilfe der Kunde sich möglichst schnell einen Eindruck von Produkten oder Dienstleistern verschaffen kann. Getoppt werden können diese nur noch von VR-basierten Darstellungsarten, die dem Content zusätzliche Lebendigkeit verleihen und das Internet zu einer neuen Lebenswirklichkeit werden lassen.
Auch sollte Content vorzugsweise immer in eine Geschichte eingebettet werden. Storytelling ist hier das Stichwort. Dies meint die Vermarktung eines Produkts oder einer Marke im Rahmen eines übergeordneten Konzepts, dass sich über verschiedene Darstellungsformen (Bilder, Texte, usw.) erstreckt, ihm/ ihr einen Wiedererkennungswert verleiht und selbst langweilige Fakten in einen aufregenden Teilaspekt einer (Marken-/ Produkt-)Geschichte umwandeln kann. Gelingt es dem Werbetreibenden dabei auch noch die Geschichte mit Emotionen zu spicken und diese überzeugend an den Kunden weiterzugeben, so ist ihm in jeden Fall dessen Aufmerksamkeit, wenn nicht sogar seine Loyalität sicher.
Alles ist vergänglich - und das ist okay!
Die Verbreitung kurzlebiger Inhalte, die oftmals so schnell verschwinden, wie sie auch gekommen sind, sind zunehmend Bestandteil unseres digitalen Alltags. Die Story-Funktionen der großen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Snapchat sind hierfür wohl die deutlichsten Beispiele. Aber sind diese Funktionen auch für die Verbreitung von Content interessant? Die Antwort ist ein klares: „Ja, aber….“. Dass sich die Story-Funktion bei vielen Social-Media-Usern einer großen Beliebtheit erfreuen, dürfte sich inzwischen rumgesprochen haben. Der richtige Zeitpunkt für Werbetreibende also, um auch auf diesen Zug aufzuspringen. Wichtig hierbei ist, dass die zu vermittelnden Inhalte überschaubar dargestellt werden. Darüber hinaus sollten die Aufbereitung des Contents in dem Wissen geschehen, dass die Botschaft nur eine kurze Halbwertszeit hat. Soll heißen: Die dargestellten Inhalte müssen in kurzer Zeit die maximale Wirkung entfalten. Wer dies versteht und berücksichtig, für den kann diese Form des Content-Marketings durchaus nützlich sein.
Schritt 4:
Hat man sich im Rahmen der Entwicklung einer passenden Content-Marketing-Strategie auf eine oder mehrere geeignete Arten der Inhaltsaufbereitung festgelegt, sollte im nächsten Schritt ein genauer Ablaufplan in Anlehnung an die folgenden Fragestellungen erstellt werden. „Wer ist für die Erstellung des jeweiligen Contents zuständig?“, „Welche Kanäle sollen mit welchen Inhalten beliefert werden?“ und „Wann sollen konkret welche Inhalten veröffentlicht werden?“. Stellenweise macht es Sinn, sich diese Fragen auch schon zu einem früheren Zeitpunkt im Verlauf der Strategie-Planung zu stellen, spätestens aber nach der Festlegung der Aufbereitungsart und auf jeden Fall noch vor Planung der Nachbereitungsprozesse sollte diesbezüglich allgemeine Klarheit bestehen.
Schritt 5:
Die letzten Schritte auf dem Weg zur Veröffentlichung von Content bilden die Planung der Dialoggestaltung mit dem Kunden sowie der Aufbau und Erhalt des Kundennetzwerks. Auf die Bedeutsamkeit einer funktionierenden Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen haben wir bereits mehrfach hingewiesen. Sie bildet die Basis für eine erwachende und wachsende Bindung und stiftet somit Vertrauen und Loyalität. Auch kritische Auseinandersetzung können für beide Seiten sehr fruchtbar sein und dabei helfen, Produkte zu verbessern oder Missverständnisse auszuräumen. Daher ist es von zentraler Bedeutung nicht nur Content zu verbreiten, sondern auch Wege zu öffnen, um sich über die Inhalte auszutauschen. Zeitgleich kann hierdurch auch zu einem Ausbau oder einer Stabilisierung des Kundennetzwerks beigetragen werden.
Die Herausforderungen, die die Entwicklung und Umsetzung einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie mit sich bringen, sind zahlreich und vielfältig. Was auf den ersten Blick so einfach klingt, hält auf den zweiten Blick nicht wenige Fallstricke und Stolpersteine bereit. Auch deshalb erfordert es hier zunehmend mehr Know-How und Fachlichkeit, um eine gute Content-Qualität zu gewährleisten. Die große Verantwortung, die mit dem Veröffentlichen von Content einhergeht erfordert ein hohes Maß an Bewusstsein auf Seiten der Marketer. Schließlich spiegeln die Inhalte, ebenso wie auch deren Darstellungsweisen, das Unternehmen wider und tragen entscheidet dazu bei, wie das Produkt oder die Marke in der Öffentlichkeit gesehen werden. Sie ebnen den Weg zu Erfolgen, aber auch zu Misserfolgen.