Die Öffnungsrate Ihres E-Mail-Newsletters ist verschwindend gering und auch die Werbung via Social-Media-Plattformen führt nicht zum gewünschten Erfolg? Ihr Website Traffic geht gegen Null und das trotz zahlreicher Rabatt-, Gewinnspiel- und Werbekampagnen? Der Kontakt zu Ihren Kunden läuft nur schleppend oder Sie haben schlicht Lust einfach mal etwas anderes auszuprobieren? - Schon mal an Messenger-Marketing gedacht?
Ein „neuer“ Marketing-Kanal der derzeit in aller Munde zu sein scheint, über dessen Wert und Sinnhaftigkeit jedoch noch leidenschaftlich diskutiert wird, sind Messenger-Apps wie beispielsweise WhatsApp oder der Facebook Messenger. Während die Reichweite von Social-Media-Plattformen kontinuierlich zu sinken scheint und der Nutzer sich vor lauter Werbebotschaften kaum noch zu retten weiß, gibt es da ein kleines, unberührtes Fleckchen Internet, in dem die Welt noch weitestgehend unberührt von Werbebotschaften ist. NOCH… Denn eine wachsende Anzahl von Unternehmen setzt auf das sogenannte Messenger-Marketing,
Laut Schätzungen hat WhatsApp weltweit gut 1,5 Milliarden Nutzer und wird allein in Deutschland von ca. 34 Millionen Menschen täglich genutzt. Die Altersklasse der Nutzer sind dabei breit gefächert und reicht bis in die Gruppe der Ü-60-Jährigen. WhatsApp ist dick im Geschäft und belegte nicht ohne Grund schon mehrfach Platz 1 auf der Liste der am meisten heruntergeladenen Apps. Die aus den großen Nutzerzahlen der App resultierende Reichweite macht deutlich, welch immenses Werbepotenzial sich hinter Messenger-Apps wie WhatsApp verbirgt. Dass dieses Potenzial für Werbetreibende nicht lange unentdeckt bleiben würde, war prinzipiell nur eine Frage der Zeit. Wie genau das Potenzial aber ausgeschöpft werden kann, welche Vorteile sich hierdurch ergeben und auf welche Besonderheiten im Rahmen des Messenger-Marketings geachtet werden sollte, wollen wir im Folgenden näher beleuchten.
Wie es geht:
Vom Grundprinzip lässt sich das Messenger-Marketing mit dem klassischen Newsletter-Marketing via E-Mail vergleichen. Dem Kunden werden über den gewählten Messenger Informationen, Angebote, Inspirationen uvm. zur Verfügung gestellt und sollen ihn somit dazu verleiten, die Website einer Marke zu besuchen oder eine Kaufentscheidung zugunsten eines Unternehmens zu treffen. Soweit so klar. Die Anmeldung für einen Messenger-Newsletter erfolgt in der Regeln in einem zweistufigen Verfahren, in dem der User die auf der Unternehmenswebsite speziell für das Messenger-Marketing angegeben Rufnummer unter seinen Kontakten speichert. Im nächsten Schritt schickt er zur Aktivierung des Newsletters per Messenger ein festgelegtes Wort (bspw. „Start“) an das Unternehmen. Durch die Anmeldung erhält der Kunde regelmäßige Nachrichten vom Unternehmen, in denen beispielsweise Angebote vorgestellt, Produkte beworben oder Content vermittelt wird. Hat der User genug, so kann er den Newsletter auf leichtestem Wege wieder abbestellen, indem er ein weiteres festgelegtes Wort (bswp. „Stop“) in den Messenger eingibt.
Eine berechtigte Frage an dieser Stelle mag sein, was den Mehrwert des Messenger-Marketings für den Kunden ausmacht und wie man ihn dazu bewegen kann, sich für den Erhalt eines derartigen Newsletters anzumelden. Die Praxis hat gezeigt, dass eine Anmeldung vor allem dann für den User attraktiv ist, wenn der Newsletter ihm einen eindeutigen Mehrwert bietet. Dies kann zum Beispiel durch die Bereitstellung exklusiver Inhalte oder Rabattaktionen gewährleistet werden.
Doch nicht nur für den Kunden, sondern auch für den Werbetreibenden hält das Messenger-Marketing gewisse Vorzüge bereit. Die Argumente für eine Messenger basierte Werbestrategie wollen wir Ihnen selbstverständlich nicht vorenthalten.
Was es bringt:
Im Unterschied zum reinen E-Mail-Marketing sind die möglichen Darstellungsformen der Inhalte in Messenger-Apps oftmals deutlich vielfältiger. So können neben reinen Textnachrichten auch Bilder, Videos, Links, Emojis und Sprachnachrichten verschickt werden. Hierbei ist natürlich immer darauf zu achten, dass Bilder und Videos in einer adäquaten Größe dargestellt werden.
Einen weiteren Vorteil bietet das Messenger-Marketing in Bezug auf die Interaktion mit dem User. Kunden können mit Hilfe des Messengers schnell und unkompliziert mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Die Hemmschwelle für eine Kontaktaufnahme per Kurznachricht wird von vielen Usern in der Regel als deutlich niedriger bewertet (#soziale Phobie). Zudem wird der Austausch per Messenger in der Regel als unmittelbarer und direkter erlebt, wodurch eine Nähe zum Kunden hergestellt werden kann.
Auch die bisher aus der praktischen Erfahrung abgeleiteten hohen Öffnungsraten von Messenger-Newslettern sowie die auffallende große Reaktionsfreudigkeit der Abonnenten unterscheiden sich deutlich von den Resultaten des klassischen E-Mail-Newsletter-Marketings. Ein Vorteil der Messenger liegt dabei klar auf der Hand: anders als in E-Mail-Programmen gibt es bei den gängigen Messengern oftmals noch keine umfassenden Spamfilter die dafür sorgen, dass die Weiterleitung von Nachrichten an den User verhindert wird. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt scheint für diese Funktion jedoch ohnehin keine Notwendigkeit zu bestehen, da das Messenger-Marketing die bewusste Entscheidung des Kunden für das Abonnement eines Newsletters voraussetzt. Was die hohen Öffnungsraten der Messenger-Nachrichten betrifft, so steht dies sicherlich im Zusammenhang mit dem eben dargestellten Aspekt. Ehrlicherweise muss man jedoch auch sagen, dass hohe Öffnungsraten von bis zu 95% bei einer kleineren Abonnentenliste (wie sie im Bereich des Messenger-Marketings derzeit noch oftmals vorherrschen) einfacher zu erzielen sind, als bei einem tausendfach versandten Newsletter.
Neben den vielfältigen Darstellungsformen, der vereinfachten Interaktion sowie der hohen Öffnungsraten, stellt auch die unkomplizierte Handhabung der Messenger-Apps einen deutlichen Vorteil für Werbetreiben dar. Diese wurde im Verlauf der letzten Jahre zusätzlich durch Programme und Firmen erleichtert, die es sich zur Aufgabe gemacht habe, Unternehmen bei der Organisation des Messenger-Marketings zu unterstützen, indem sie beispielsweise die Abonnentenlisten verwalten, Chatbots zur Verfügung stellen und ermittelte Daten auswerten.
Zuletzt sei an dieser Stelle noch die vielfältige Zweckmäßigkeit des Messenger-Marketings als ein bedeutsamer Vorteil erwähnt. So kann diese Form des Marketings nicht nur dazu eingesetzt werden, um die Reichweite einer Marke zu vergrößern und User auf die Unternehmenswebsite zu ziehen, sondern auch um neue Inhalte mit den Kunden zu teilen, Produkte & Angebote vorzustellen, sich Feedback und Kundenmeinungen einzuholen, Kundenservice und -beratung bereitzustellen oder eine einfache Kundeninteraktion zu ermöglichen.
Insgesamt lässt sich das Messenger-Marketing als ein weiterer Schritt in Bezug auf die Abdeckung der gesamten Customer Journey verstehen. Dementsprechend sollte jedoch auch deutlich werden, dass diese Marketingmethode in keinster Weise das klassische Marketing via E-Mail-Newsletter oder auf Social Media Plattformen ersetzten, sondern lediglich ergänzen kann. Ob und in welcher Form ein Unternehmen sich für den Einsatz von Messenger-Marketing entscheidet, sollte gut überlegt und an den Interessen der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet sein. Fällt die Entscheidung für ein Marketing via WhatsApp und Co aus, ist es ratsam folgende Aspekte zu berücksichtigen:
Worauf zu achten ist:
Das Messenger-Marketing stellt einen noch recht jungen und bei weitem nicht vollständig evaluierten Bereich des Onlinemarketings dar. Aufgrund dieses bislang begrenzten Erfahrungsschatzes sind zuweilen noch keine Best Practices für diesen Kanal definiert. An dieser Stelle bedarf es auf Seiten des Werbetreibenden ein wenig Mut, um den passenden Weg im Umgang mit dem Messenger-Marketing zu finden. Wie viele Nachrichten Sie pro Woche oder Tag an Ihre Abonnenten verschicken, welche Länge diese haben sollten und wann die optimale Sendezeit ist, werden Sie wohl nur über die Trial-and-Error-Methode erfahren. Wichtig dabei ist, dass Sie in diesem Zusammenhang das Feedback des Kunden Ernst nehmen, denn dieses kann dabei helfen Prozesse zu verbessern und zu einer optimalen Strategie zu finden.
Machen Sie sich bewusst, dass Messenger wie WhatsApp und Co vom User oft noch als „Privatbereich“ bewertet werden. Der Erhalt einer Messenger-Nachricht wird nicht selten als eine Art Eingriff in die Privatsphäre des Users erlebt. Unter Berücksichtigung dieser Erkenntnis erscheint eine hohe Sensibilität im Umgang mit dem Versand von Messenger-Newslettern nicht nur sinnvoll, sondern nahezu unabdingbar. Stellen Sie sicher, dass Ihre Newsletter nur die wirklich relevanten Inhalte für den Abonnenten bereithalten und für ihn einen tatsächlichen Mehrwert bieten. Sollte dies nicht der Fall sein, so könnte der Kunde schnell genervt reagieren und den Newsletter als lästig, aufdringlich und nervig wahrnehmen.
Welch große Bereicherung das Messenger-Marketing für die Interaktion mit dem Kunden darstellt wurde bereits erläutert. Dass dieser Vorteil jedoch auch mit einer enormen Verantwortung verbunden ist, darf an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben. Ein neuer Werbekanal bringt nämlich nicht nur eine potenziell größere Reichweite mit sich, sondern auch einen administrativen Mehraufwand. So kann ein schneller und direkter Kundenkontakt logischerweise nur da entstehen, wo ein Ansprechpartner zur Verfügung steht, der ein Auge auf die Messenger-Kontakte hat und diese auch pflegt. Gibt es Anfragen von Seiten des Kunden so ist es wichtig, dass diese zeitnah bearbeitet werden. Als Unternehmen braucht es also nicht nur eine bewusste Entscheidung für den Einsatz der Messenger-Marketingstrategie, sondern darüber hinaus auch die Bereitschaft einen Mitarbeiter für die Pflege des Kanals zur Verfügung zu stellen.
Aber nicht formell sondern auch rechtlich gibt es im Umgang mit dem Messenger-Marketing spezielle Aspekte zu berücksichtigen. So ist beispielsweise laut den AGBs von WhatsApp eine kommerzielle Nutzung der App nicht zulässig. Wie aber lässt sich die App dann für Werbetreibende nutzen? Die rechtliche Lücke findet sich hier in der Art und Weise des Kontaktaufbaus. Während das einfach Anschreiben und ungefragte Übermitteln von Werbeinhalte an den User nicht erlaubt ist, ist eine auf gegenseitigem Einverständnis basierende und im Erstkontakt vom Kunden ausgehende Kommunikation durchaus gestattet und wird von der App als normale Kommunikation gewertet. Indem der Kunde das festgelegte Aktivierungswort an das Unternehmen übermittelt, beginnt er eine Kommunikation mit dem Unternehmen, das dann wiederum die Berechtigung dazu hat den georderten Newsletter zuzustellen. Nichtsdestotrotz ist auch weiterhin Vorsicht bei der Wahl der passenden Darstellungsform von Werbebotschaften geboten. So ist laut den WhatsApp-AGBs beispielsweise die Übermittlung von Werbebannern nicht erlaubt und kann zu einer Sperrung des Account führen.
Und last but not least ist (wie bei allen Marketingstrategien) natürlich darauf zu achten, dass die zur Verfügung gestellten Inhalte an die Zielgruppe angepasst, einem sinnvollen Konzept entsprechend und kanalspezifisch aufbereitet sind.
Und was heißt das jetzt?
Laut bisherigen Erfahrungsberichten stellt das Messenger-Marketing eine attraktive Werbestrategie mit viel Potenzial dar, welche die umfassende Abdeckung der gesamten Customer Journey unterstützt und neue Darstellungsweisen und -wege für Werbebotschaften eröffnet. Entsprechend positiv werden die Prognosen für die Entwicklung des Messenger-Marketings gesehen und es lässt sich davon ausgehen, dass zunehmend mehr Unternehmen diesen Kanal für sich entdecken und nutzen werden. Trotz vieler Vorteile ist das Messenger-Marketing jedoch nicht frei von Stolpersteinen und erfordert für den Werbetreibenden ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl.