Die Definition
Als Marketing Automationen lassen sich Software-Plattformen bezeichnen, die dem Nutzer eine vereinfachte und effiziente Planung, Umsetzung und Analyse von Werbekampagnen erlauben. Dies geschieht vor allem durch die Verschmelzung der Unternehmensbereiche Marketing, Vertrieb und CRM innerhalb einer Software.
Bezogen auf den klassischen Ablaufprozess der Kundengewinnung im E-Commerce (siehe Grafik), setzt Marketing Automation an den Punkten „Konvertieren“ und „Umwandeln“ an und soll diese Prozesse effektiver gestalten. Dies geschieht vor allem durch das Schaffen einer umfassenden Einsicht in das Nutzerverhalten von Besuchern oder Leads, was wiederum die Grundlage für eine zielgerichtete Reaktion auf die jeweiligen Interessen und Verhaltensweisen des potentiellen Kunden bildet. Auf den Punkt gebracht, lässt sich Marketing Automation also als ein Mittel zur Erstellung und Verbreitung von personalisierter und am Nutzerverhalten angepasster Massenwerbung bezeichnen.
Die Automatisierungsprozesse
Doch wie genau sind Marketing-Automations-Programme aufgebaut und wie funktionieren sie?
In der Regel decken die Programme 5 zentrale Funktionsbereiche ab, die als Grundlage für die Verknüpfung der Schnittstellen Marketing, Vertrieb und CRM dienen.
1. Datenbank - zur Verwaltung und Organisation von Datensätzen und Kontakten
2. (Web-)Controlling — zum Erfassen und Auswerten von Daten, Nutzerverhalten und Kampagnenerfolgen
3. Kommunikation - zur Erleichterung des Informationsaustausches zwischen den verschiedenen Funktionsbereichen sowie der Kontaktgestaltung zwischen Unternehmen und Leads/ Kunden
4. Workflows - zur Erstellung und Verwaltung von automatisierten Prozessen
5. CRM-Synchronisation - zum Aufbau und zur Pflege von Kundenbeziehungen
Mit Hilfe der Software lassen sich unter anderem Workflows zum Kampagnenmanagement erstellen, in denen nicht nur die jeweiligen Inhalte und Darstellungsformen gleich mehrerer Kampagnen festgehalten werden können, sondern in denen sich darüber hinaus auch definieren lässt, auf welchen Plattformen, welche Inhalte, zu welchem Zeitpunkt an den Besucher ausgegeben werden.
Dank der Datenbankfunktion lassen sich die Kontaktdaten der Besucher automatisch erfassen und verwalten. Die Erstellung von Kundenprofilen inklusive der Möglichkeit zur Analyse der jeweils speziellen Interessen und Vorlieben stellt sich dabei als offensichtlicher Vorteil der Software dar. Durch die Option des Aufteilen und Segmentieren der Datenbank bzw. der Kontaktdaten lassen sich die Kampagneninhalte automatisch und gezielt an festgelegte Personengruppen ausspielen und tragen so dazu bei, die spezifischen Interessen des einzelnen Leads zu bedienen.
Im Bereich des Lead Managements unterstützt Marketing Automation den Marketer vor allem darin, die Kommunikation mit den Leads zu verbessern. So können Leads nicht nur hinsichtlich der Vollständigkeit ihrer Profile, ihrer Reaktionen auf die Kommunikation mit dem Unternehmen und ihres Fortschritts im Umwandlungsprozess vom Interessenten zum Käufer bewertet werden (Lead Scoring), darüber hinaus lassen sich auch automatisierte Maßnahmen treffen, mit deren Hilfe die für den Lead relevanten Informationen zur richtigen Zeit und in personalisierter Form ausgegeben werden (Lead Nurturing). Die Wechselwirkung zwischen diesen beiden Bereichen (Lead Scoring & Lead Nurturing) und der daraus resultierende Nutzen - also das Schaffen von Klarheit darüber, was der Kunde möglicherweise noch benötigt, um in seinem Umwandlungsprozess voranzuschreiten - machen deutlich, wie elementar die Bedeutung eines gut funktionierenden Lead Managements ist. Auch die Relevanz der Rückkopplung zwischen Marketing-Automations-Programm und CRM-System wird an dieser Schnittstelle deutlich sichtbar, da die Bewertung der Kundenbeziehung, neben den tatsächlichen Verkaufszahlen, ein eindeutiger Parameter für die Messung der Kampagnenerfolge darstellt. Marketing Automationen bietet hier neben einer organisatorischen, auch eine zeitliche Entlastung für den jeweiligen Nutzer.
Die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb innerhalb der Marketing Automation wird an dem Punkt sichtbar, an dem ein Lead im Rahmen seines Umwandlungsprozess vom Interessenten zum Käufer einen bestimmten Score erreicht hat. Tritt dies ein, wird er unverzüglich vom Marketingbereich an den Vertrieb weitergeleitet. Unabhängig davon, ob es ausgehend vom Lead zu einem Verkaufsabschluss kommt oder nicht, schließt sich hier der Kreis der Automation. So lassen sich durch die Analyse sowohl der Anzahl an abgeschlossenen, als auch an abgebrochenen Vertragsabschlüssen, Aussage zum Erfolg der einzelne Kampagnen treffen. Kann eine Kampagne als Erfolg gewertet werden, so kann diese mit Hilfe der Marketing-Automations-Software schnell und unkompliziert für zukünftige Kampagnen adaptiert werden.
Die Fallstricke & Tipps
Nachdem nun ein grundlegendes Wissen über Sinn und Funktionsweise von Marketing Automationen geschaffen wurde, ist es an der Zeit einen Schritt weiter zu gehen. Wie überall im Leben gibt es natürlich auch beim Einsatz von Marketing-Automations-Software verschiedene Förder- und Hemmfaktoren, die dringend zu berücksichtigen sind. Wie sich die Plattformen in Marketingprozesse integrieren lassen und an welche Regeln es sich beim Einsatz der Software tunlichst zu halten gilt, ist in der folgenden Übersicht dargestellt:
| Do's | Dont's |
|---|---|
| Dauerhafte Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Content im Sinne des Inbount-Marketings und unter Berücksichtigung der jeweiligen Interessen ausgewählter Lesergruppen. | Einsatz von Marketing Automation ohne vorausgehende Entwicklung eines zielgerichteten Kampagnenfahrplans. |
| Regelmäßige Aktualisierung und Anpassung der entwickelten Workflows unter Berücksichtigung der vorhandenen Analysenergebnisse. | Versenden von allgemeinen und unpersönlichen Nachrichten. |
| Regelmäßiges „Ausmisten“ und Ergänzen der vorhandenen Datensätze (veraltete Kontakte entfernen; Datensätze aktualisieren). | Einsatz von Automatisierungs-Software nur um der Automatisierung Willen, denn die Gefahr ist hoch, dass durch übermäßige Automation der Bezug zum Kunden verloren geht |
| Entwicklung einer von Offenheit geprägten Willkommenskultur für Neukunden und Vermittlung erster Einblicke in die Leistungen des Unternehmens (bspw. durch den Versand von personalisierten Willkommens-Mails nach Eintragung in eine Newsletterliste). | |
| Pflege der bereits bestehenden Kundenkontakte - denn es geht nicht nur um den Aufbau, sondern auch um den Erhalt des Kundenkreises. | |
| Bei Veröffentlichung von Content auf Social Media Plattformen, die Interaktion mit dem Kunden nicht vergessen, denn nur davon leben soziale Netzwerke. |
Die Benimmregeln einer erfolgsversprechenden Anwendung von Marketing Automation machen deutlich, dass der Einsatz einer solchen Software zwar eine Erleichterung für das Marketing und den Vertrieb eines Unternehmens darstellen kann, jedoch setzt dies die Entwicklung eines detaillierten Kampagnenfahrplans sowie eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb voraus. Nur wer diese Voraussetzungen berücksichtigt, wird in den Genuss der vielfältigen Vorteile der Marketing Automation kommen. Um welche konkreten Vorteile es sich dabei handelt und für welche Unternehmen sich eine solche Software besonders eignet, soll an dieser Stelle selbstverständlich nicht unerwähnt bleiben.
Der Nutzen
Marketing Automationen sind vor allem für all jene Unternehmen interessant, die sich im Zusammenhang mit der Entwicklung ihrer Marketingstrategien eingehend mit den Themen Lead Management, E-Mail Marketing und umfassender Web-Analyse befassen.
Die Vorteile der Marketing Automation liegen dabei klar auf der Hand:
+ Durch die Automatisierung von Arbeitsprozessen lassen sich nicht nur zeitliche, sondern auch finanzielle Ressourcen einsparen.
+ Marketingkampagnen lassen sich effizient und mit optimiertem Ressourceneinsatz planen und umsetzen.
+ Marketingaufgaben können priorisiert, koordiniert und zentral verwaltet werden.
+ Ein guter Gesamtüberblick über alle Marketingaktivitäten - insbesondere auch bei mehrstufigen und/ oder kanalübergreifenden Kampagnen - kann hergestellt werden.
+ Die Kontaktaufnahme mit dem Kunden kann mit Hilfe des Programms zielgerichtet und persönlich gestaltet werden.
+ Der Erfolg von Marketingkampagnen wird messbar und lässt damit Rückschlüsse in Bezug auf einen möglichen Optimierungsbedarf der Kampagnen zu.
+ Auf Handlungen des Besuchers/ Leads/ Kunden kann ohne Zeitverzögerung reagiert werden.
+ Durch einen gut geplanten Einsatz von Ressourcen, hohe Effizienz, persönliche Ansprache und das Bereitstellen von relevantem Content zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal ist es dem Marketer möglich, sowohl dem eigenen Unternehmen, als auch dem Kunden zu gleichen Teilen gerecht zu werden.
Die Qual der Wahl
Werbetreibende haben heute die Möglichkeit sich zwischen unterschiedlichsten Marketing-Automations-Plattformen zu entscheiden. Die Programme bieten zum Teil unterschiedliche Funktionen und lassen sich teils sogar aus frei wählbaren Modulen zusammenstellen. Die Auswahl eines passenden Systems hängt von unterschiedlichen Faktoren ab und sollte stets an den spezifischen Belange eines Unternehmens ausgerichtet werden. So spielt neben der Größe der zu verwaltenden Datensätze auch die Komplexität der Marketingorganisation (einer vs. mehrere Standorte) sowie das zur Verfügung stehende Budget eine entscheidende Rolle. Darüber hinaus sollte die Wahl eines passenden Systems auch von den zu bedienenden Kommunikationskanäle sowie der jeweiligen Zielgruppe (B2B vs. B2C) abhängig gemacht werden.
Wer sich bislang noch unschlüssig ist, ob und in welcher Form der Einsatz von Marketing Automationen für ihn in Frage kommt, der hat vereinzelt die Möglichkeit Demoversionen der unterschiedlichen Systeme auszuprobieren.
Ist die Entscheidung einmal gefallen, steht der Automatisierung Ihrer Marketingkampagnen und somit der Einsparung zeitlicher und finanzieller Ressourcen nichts mehr im Weg - vorausgesetzt natürlich, Sie haben fähige Marketer, die zielgerichtete Kampagnen planen und authentische Inhalte für Besucher, Leads und Kunden bereitstellen können.