Welchen Zweck erfüllen Hashtags?
Hashtags sind aus den sozialen Medien nicht mehr wegzudenken. Doch was macht die kleine, unscheinbare Raute zu einem derart wichtigen Element auf Twitter, Instagram und Co.? Welchen Zweck erfüllt sie und warum ist ihr Einsatz so elementar für erfolgreiches Social Media Marketing?
„Hashtags“ in sozialen Medien bestehen grundsätzlich aus einer Raute gefolgt von einzelnen Buchstaben oder Wörtern. Sie können darüber hinaus auch Zahlen enthalten, niemals aber Sonderzeichen oder Leerzeichen. Der Zweck von Hashtags auf Social Media Plattformen ist vor allem die Kontextualisierung und Kategorisierung von Beiträgen. Indem Inhalte durch Hashtags einem bestimmten Themenbereich zugeordnet werden, lassen sie sich besser für andere Nutzer finden und ermöglichen darüber hinaus die zielgerichtete Teilnahme an aktuellen Diskussionen in den sozialen Netzwerken. Zudem werden die mit Hashtags versehenen Beiträge für eine größere Anzahl von Usern sichtbar, da sie weit mehr als nur die vorhandenen Follower und Abonnenten eines Unternehmens, einer Marke oder Person erreichen. Im Zusammenhang mit der verbesserten Sichtbarkeit des Contents tragen Hashtags also zu einer gesteigerten Reichweite in den sozialen Netzwerken und damit in der Regel auch zu mehr Interaktion und Engagement seitens der Community bei.
Ein weiterer nützlicher Aspekt der Hashtags ist die durch ihren Einsatz entstehende Möglichkeit des Performancetrackings. Durch die Veröffentlichung selbst kreierter Marken- oder Produkthashtags ist es Unternehmern leichter möglich, neue Kampagnen zu branden oder Produktneuheiten zu bewerben. Darüber hinaus können durch das Monitoring und die Analyse der Hashtags Rückschlüsse auf die Außenwirkung der Marke/ des Produkt gezogen und Marketingstrategien entsprechend angepasst werden. Unterstützung beim Monitoring sowie der Analyse der Hashtags bieten verschiedene Hashtag Marketing Tools, die beispielsweise Auskunft über thematisch verbundene Hashtags geben, veranschaulichen in welchem Zusammenhang und von welchen Influencern bestimmte Hashtags bereits verwendet wurden, oder bei der Suche nach relevanten Hashtags unterstützen. Zielführendes Hashtag Marketing setzt also nicht nur den einfachen Einsatz wahlloser Hashtags voraus, sondern fordert in der Vor- und Nachbereitung der Hashtag-Nutzung eine Auseinandersetzung mit deren jeweiliger Wirkung. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen erscheint das Hashtag Marketing auf den sozialen Plattformen aufgrund der hohen Reichweite von besonderer Bedeutung zu sein, je mehr Follower und Abonnenten ein Unternehmen bereits hat, desto weniger Relevanz wird dem Einsatz von Hashtags zum Zweck des Reichweitenaufbaus zugeschrieben.
Die Vorteile der Hashtags
Neben dem bereits genannten Ausbau der Reichweite, sowie der damit zusammenhängenden gesteigerten Interaktionsrate und Möglichkeit zur Erschließung neuer Interessentenkreise, bietet das Hashtag Marketing weitere wirkungsvolle Vorteile, die es zu einem unverzichtbaren Bestandteile einer jeden erfolgreichen Social Media Marketingstrategie machen.
So ermöglicht der Einsatz von Hashtags beispielsweise eine besonders effiziente Zielgruppenansprache in den sozialen Netzwerken. Durch die hashtagbasierte Zuordnung des Contents zu einen bestimmten Themenbereich, lassen sich Marken- und Unternehmensbotschaften einfach und kostenneutral an eine potenziell interessierte Zielgruppe vermitteln. Um diesen Vorteil optimal zu nutzen, bietet sich im Vorfeld des Postings eine intensive Zielgruppenanalyse an, um die Gewohnheiten möglicher Interessenten zu ermitteln, passende Hashtags auszuwählen und die Hashtag Strategie entsprechend abzustimmen.
Darüber hinaus können Hashtags auch als wichtiger Anhaltspunkt in der Content Recherche dienen. Sie sind Seismographen für aktuelle Trends und damit Orientierungspunkt in Bezug auf die Themen, die das Fachpublikum und die Social Media Community im allgemeinen gegenwärtig bewegen. Tauchen beispielsweise unter den Top-Hashtags Themen auf, die im Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen stehen, so bietet es sich an diese in den eigenen Postings aufzugreifen und sich an aktuellen Diskussionen zu beteiligen. Hierdurch lässt sich nicht nur ein gewisser Zeitgeist demonstrieren, sondern auch für eine hohe Beitragsreichweite sorgen.
Ein weiterer Vorteile des Hashtag Marketings liegt in dessen Potenzial zur Verbesserung des Kundenservices. Mit Hilfe festgelegter Marke- oder Produkthashtags lassen sich zum Beispiel produkt- und markenbezogene Kommentare, Fragen oder Beschwerden schnell finden und beantworten. Das Monitoring brandbezogener Posts schafft darüber hinaus die Gelegenheit jederzeit über Meinungen und Außenwirkungen in Bezug auf die eigene Marke im Bilde zu sein.
Damit sich die großen Potentiale der Hashtags jedoch angemessen entfalten und die Vorteile des Hashtag Marketings vom User ausgeschöpft werden können, empfiehlt es sich auf einige kleine, jedoch äußerst entscheidende Feinheiten im Umgang mit den Hashtags zu achten.
Wie werden Hashtags richtig angewandt? Was zeichnet gute Hashtags aus?
Formal betrachtet, zeichnen sich gute Hashtags vor allem durch die folgenden Merkmale aus:
Sie haben einen hohen Wiedererkennungswert, sind verständlich, kurzgehalten und werden zusammengeschrieben, auch wenn sie aus mehreren Wörter bestehen (Beispiel: #VisualSearch statt #Visual #Search). Auch wenn die Groß- und Kleinschreibung bei der Verwendung von Hashtags keine Relevanz hat, so bietet es sich im Sinne einer verbesserten Lesbarkeit an, neue Wörter innerhalb eines Hashtags mit einem Großbuchstaben beginnen zu lassen. Ein weiteres Merkmal guter Hashtags ist ihr Bezug zum Inhalt des Posts. Hashtags sollten nicht zu allgemein sein und eine Verbindung zum Content herstellen. Zwar lassen sich mit generischen Hashtags oftmals viele Likes erzielen, allerdings sinkt auch die Wahrscheinlichkeit, dass die vermittelten Botschaften die echten Interessenten erreicht. Zudem verringert der Einsatz allgemeingültiger und populärer Hashtags die Chancen darauf, von der Community gesehen und wahrgenommen zu werden. So erscheinen unter einem Hashtag mit sehr hohen Volumen innerhalb kürzester Zeit oftmals bereits so viele neue Posts, dass die Halbwertszeit der Botschaften in der Regeln nur von kurzer Dauer ist und die Gefahr des Untergehens in der Masse stark zunimmt. Gute Hashtags zeichnen sich demzufolge auch dadurch aus, dass sie Nischen-Hashtags sind und nicht nur auf die Generierung von Likes, sondern auf die Kontaktaufnahme und Interaktion mit der tatsächlichen Zielgruppe abzielen.
Oftmals stellt die Suche nach den passenden Hashtags eine große Herausforderung für Marketer dar. Mit einigen einfachen Tricks lässt sich an dieser Stelle jedoch Abhilfe schaffen. In der Regel ist sinnvoll, den Profilen der Konkurrenz aus den jeweiligen Branchen zu folgen. Dies bietet nicht nur den Vorteil, dass beliebte Hashtags der Branche in Erfahrung gebracht und für die eignen Posts genutzt werden können, auch lassen sich aus den (Miss-)Erfolgen der Konkurrenten Rückschlüsse dahingehend ziehen, wie die Social Media Community auf unterschiedliche Themen reagiert und welche Art von Content in der eigenen Marketingkampagne aufgegriffen werden könnte. Ein weiterer Schritt im Rahmen der Hashtag-Recherche stellt auch die Überprüfung der Hashtags vor dem Posting dar. Hashtags die im Zusammenhang mit unangemessenen Inhalten stehen sollten tunlichst vermieden werden, um das Entstehen einer Verbindung zwischen der eigenen Marke und diesen Themen zu vermeiden.
Ein weiterer, ganz wesentlicher Tipp insbesondere für lokale Unternehmen soll im Zusammenhang mit der Fragestellung nach der richtigen Anwendung von Hashtags an dieser Stelle auf keinen Fall unerwähnt bleiben: Wer eine lokale Zielgruppe ansprechen möchte, der sollte lokale Hashtags verwenden. Auch hier lassen sich in der Regel durch etwas Recherchearbeit wirkungsvolle Hashtags finden.
Wurden einmal passende Hashtags gefunden und deren Wirksamkeit für gut befunden, macht es Sinn diese Hashtags auch für Folgeposts wiederzuverwenden, sofern sie einen Bezug zum neuen Content haben. Der Vorteile: gleiche Hashtags sorgen für Konsistenz. Aber Vorsicht: Auch Hashtags verlieren ihre Aktualität. Entsprechend sollte darauf geachtet werden, dass die verwendeten Hashtags up to date sind und auch neue Verschlagwortungen eine Chance erhalten. Außerdem steht die Vermutung im Raum, dass beispielsweise der Algorithmus von Instagram bei einem ständig wiederkehrenden Set an Hashtags von einer Automatisierung ausgeht und infolge dessen die Reichweite der Posts einschränkt.
Zuletzt sollte auch die Frage nach der Menge der zu verwendenden Hashtags als ein weiterer Aspekt im Zusammenhang mit dem richtigen Gebrauch von Hashtags berücksichtigt werden. Eine pauschale Antwort auf diese Frage lässt sich nur schwerlich geben, da die Empfehlungen diesbezüglich je nach sozialer Plattform stark variieren. Auch die grundsätzliche Frage nach dem „Sollten Hashtags überhaupt verwendet werden?“, ist nicht pauschal und kanalübergreifend zu beantworten. Eine Aussage lässt sich jedoch in jedem Fall allgemeingültig treffen: Beim Gebrauch von Hashtags gilt Qualität vor Quantität. Unabhängig davon, auf welcher sozialen Plattformen die Verschlagwortung zum Einsatz kommt - lieber wenige, dafür aber inhaltlich relevante Hashtags verwendet werden, als viele allgemeine und nichts sagende Hashtags. Was die Menge der Hashtags angeht gilt es eine gute Balance zu finden und Anzahl und Art der Hashtags an die jeweilige Plattform anzupassen.
Hashtag = Hashtag? Die Unterschiede auf den Plattformen
So unterschiedlich die einzelnen Social Media Plattformen sind, so unterschiedlich sind auch die Einsatzmöglichkeiten und Reichweiten-Potenziale von Hashtags in den verschiedenen Netzwerken. Da drängt sich doch die Frage auf, wie können Art und Anzahl der Hashtags an die jeweilige Plattform angepasst werden, oder kurz gesagt: Welche Strategie passt zu welchem Kanal?
Hashtags auf Twitter:
Der Microblogging-Dienst Twitter ist die Mutter der Hashtags. Die Raute spielt auf dieser Plattform eine elementare Rolle und hilft nicht nur bei der Zuordnung von Tweets zu einem bestimmten Themenbereich oder einer aktuellen Debatte, sondern soll darüber hinaus die Gelegenheit bieten neue Dialoge zu öffnen oder mit einer bestimmten Nutzergruppe in Verbindung zu treten.
Auch wenn die Hashtags ein grundlegender Bestandteil von Twitter sind, so sind sie doch nicht unbegrenzt willkommen. Zwar sollte jeder Tweet grundsätzlich in Verbindung mit 1-2 Hashtags stehen, um die Inhalte zu strukturieren und die Interaktionsrate zu steigern, allerdings sollte die Anzahl von 1-2 Hashtags pro Tweet auch nicht überschritten werden. Tweets mit 3 oder mehr Hashtags weisen oftmals eine deutlich niedrigere Interaktionsrate auf, als jene Tweets, die sich auf die empfohlene Obergrenze von 2 Hashtags beschränken.
Hashtags auf Instagram:
Anders als bei Twitter, lässt sich die Hashtag-Philosophie auf Instagram scheinbar am ehesten mit den Worten „mehr ist mehr“ beschreiben. Dieser Eindruck lässt sich nur bedingt bestätigen. Richtig ist, dass Instagram Nutzer bis zu 30 Hashtags verwenden können. Der Platz für Hashtags ist demzufolge deutlich größer, als es auf Twitter der Fall ist. Richtig ist auch, das die Interaktionsrate auf Instagram bei Posts mit 11 und mehr Hashtags deutlich höher liegt als bei Posts mit weniger Hashtags. Nichtsdestotrotz ist von einem inflationären Gebrauch von Hashtags abzuraten. Auch auf Instagram gilt: Lieber auf wenige - dafür aber inhaltlich relevante - als auf viele generische Hashtags setzen.
Hashtags auf Facebook:
Während der Gebrauch von Hashtags auf Instagram und Twitter quasi zum guten Ton gehört, scheint der Einsatz der Verschlagwortung auf Facebook doch eher umstritten zu sein. Bereits mit Einführung der Rauten-Funktion im Jahr 2013 stand der Erfolg der Hashtags unter keinem guten Stern. Die Suchfunktion wurde von der Facebook-Gemeinde nur selten bis gar nicht genutzt und führte, wenn überhaupt zu oftmals eher unbefriedigenden Ergebnissen. Darüber hinaus kamen bereits mehrere unabhängige Studien zu dem Ergebnis, dass der Gebrauch von Hashtags auf Facebook einen negativen bis gar keinen Effekt auf die Interaktionsrate von Posts hat. So performen Beiträge ohne Hashtags oftmals deutlich besser, als es Posts mit einem oder mehreren Hashtags tun. Des Weiteren konnte ermittelt werden, dass Beitragsinteraktionen mit steigender Anzahl von Hashtags sinken. Unter Berücksichtigung all dieser Tatsachen scheint es nicht erstaunlich, dass sich die Raute auf Facebook bis heute nicht durchsetzen konnte und nur selten genutzt wird.
Hashtags auf LinkedIn:
Ähnlich wie den Hashtags auf Facebook, ist es auch den Hashtags auf LinkedIn ergangen. Im selben Jahr auf der Plattform eingeführt, wurde die Suchfunktion bereits kurze Zeit später aufgrund mangelnder Erfolge wieder abgeschafft, nur um ihr einige Jahre später doch noch einmal eine Chance zu geben. Hauptfunktion des mit der Raute versehenen Schlagworts auf LinkedIn ist die vereinfachte Suche nach Unternehmen, Personen, Gruppen, Beiträgen, Veranstaltungen oder Jobangeboten im Zusammenhang mit einem bestimmten Thema. Was die Sinnhaftigkeit des Einsatzes von Hashtags auf LinkedIn angeht, so scheinen sich die Geister an dieser Frage zu scheiden. Während die einen Stimmen eher von der Hashtag-Nutzung auf LinkedIn abraten, besagen andere Stimmen, dass die Nutzung durchaus sinnvoll sein kann. Wieder andere Stimmen behaupten, dass bislang zu wenig Aussagen in Bezug auf die generelle Frage nach der Nutzung von Hashtags auf LinkedIn getroffen werden können, da die Geschichte der LinkedIn-Hashtags noch zu jung ist, um sich auf Erfahrungswerte zu berufen. Prinzipiell scheinen für die Anwendung von Hashtags auf LinkedIn aber die selben Maßstäbe zu gelten, wie auf allen anderen Plattformen. Wer auf eine gute Recherche für passende Hashtags setzt, von einem übertriebenen Gebrauch von Hashtags absieht, als lokales Unternehmen lokale Hashtags verwendet und auf ein gutes Hashtag- Monitoring setzt, für den kann der Einsatz von Hashtags auf LinkedIn sicherlich nicht von Nachteil sein.
Fazit
Gutes Hashtag Marketing ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Social Media Marketing. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen bietet diese kostengünstige Marketingmethode einen speziellen Reiz. Aber auch für große Unternehmen sind die Vorteile des Hashtag Marketings nicht von der Hand zu weisen. Wer sich also an die Herausforderungen im Zusammenhang mit dem Einsatz von Hashtags heranwagt und an die Vorgaben in Bezug auf den richtigen Umgang mit Hashtags hält, für denjenigen kann diese Marketingmethode zu einem echten Erfolgsrezept werden.