Was ist Influencer Marketing?
Unter Influencer Marketing versteht man eine Form des Marketings, die auf der persönlichen Empfehlung einer Einzelperson basiert. Daher stammt auch der englische Begriff des Influencers, das sich von dem englischen Wort „influence“- also „Einfluss“ - ableitet und soviel bedeutet wie „Beeinflusser". Wenn beispielsweise eine Person ein neues Produkt ausprobiert und dieses Produkt an Freunde und Bekannte weiterempfiehlt, handelt es sich dabei sozusagen um die kleinste Form des Influencer Marketings. Die Person "beeinflusst" somit ihre Freunde und regt sie zum Kauf an. Durch die vielen sozialen Medien kann eine Person heutzutage jedoch noch viel mehr Menschen erreichen, als nur die eigenen Freunde und Bekannten. Unternehmen nutzen die Reichweite dieser Personen aus, um eine möglichst große Anzahl von Menschen auf ihr Produkt aufmerksam zu machen.
Wie funktioniert Influencer Marketing?
In der Regel geht es beim Influencer Marketing vorrangig um die sogenannten Social Media Influencer, also um Personen, die in sozialen Netzwerken, wie Facebook, Instagram und Co. aktiv sind und dort über eine hohe Reichweite verfügen. Influencer Marketing macht sich die Fanbase und den Bekanntheitsgrad dieser Personen zu nutzen. In Zusammenarbeit mit einem Unternehmen platzieren die Influencer in ihren Postings oder Videos bestimmte Produkte und machen somit ihre Follower darauf aufmerksam. Die Follower vertrauen auf das Urteil des Influencers und sind somit eher dazu geneigt, sich über das Produkt zu informieren beziehungsweise dieses zu kaufen. Die Art der Kooperation wird vorab zwischen Unternehmen und Influencer abgeklärt, sodass beide Seiten von der Zusammenarbeit profitieren.
Direkte vs. indirekte Empfehlung
In welcher Weise ein Produkt durch den Influencer präsentiert wird, variierte je nach Absprache und Vereinbarung zwischen Unternehmen und Influencer. Hierbei gibt es verschieden Möglichkeiten. Zum einen kann der Influencer eine direkt Empfehlung für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke aussprechen. Dies kann beispielsweise in Form eines Videobeitrags (in dem Produkt/ Marke offensichtlich benannt und vorgestellt werden), oder durch das Verfassen eines positiven Reviews geschehen.
Authentischer wirkt es jedoch, wenn das Produkt gezielt in einem Beitrag über ein anderes Thema eingebaut wird. Es handelt sich dann um eine indirekte Empfehlung. Dies lässt sich an einem Beispiel etwas besser verdeutlichen: Ein Influencer mit dem Themenschwerpunkt Ernährung soll eine Küchenmaschine bewerben. In diesem Zusammenhang erstellt er einen Beitrag, in dem er seinen Follower ein neues Rezept vorstellt. An geeigneter Stelle während der Zubereitung des Gerichts kommt in diesem Beitrag dann auch die Küchenmaschine zum Einsatz. Der Influencer empfiehlt diese quasi "ganz nebenbei“. Der Fokus liegt hierbei also nicht vorrangig auf dem eigentlich beworbenen Produkt, der Küchenmaschine. Diese Form des Influencer Marketings bietet zwei große Vorteile:
- Ein derartiger Beitrag wirkt authentischer als eine reine Produktempfehlung. Authentizität gilt erwiesenermaßen als einer der wichtigsten Faktoren, wenn es darum geht, potentielle Kunden für sich zu gewinnen.
- Zum Anderen erhält ein solcher Beitrag in der Regel mehr Aufmerksamkeit und erzielt somit an sich eine größere Reichweite. Bei dem oben genannten Beispiel ist also zu erwarten, dass Follower einen Beitrag mit einem neuen tollen Rezeptvorschlag eher zur Kenntnis nehmen, als einen Beitrag, in dem ausschließlich Informationen zu einem unbekannten Produkt zur Verfügung gestellt werden.
Micro-, Macro- und Mega-Influencer
Darüber hinaus lässt sich das Influencer Marketing auch anhand der zu erzielenden Reichweite unterscheiden. Influencer mit Follower im sechs- bis siebenstelligen Bereich, also sogenannte Macro-Influencer, sind sehr beliebt, da sie eine große Anzahl an Menschen erreichen. Immer beliebter wird jedoch auch das sogenannte Micro-Influencer Marketing. Hierbei werden gezielt Influencer gewählt, die eine verhältnismäßig eher geringe Reichweite haben. Der Vorteil ist hierbei: Micro Influencer bewegen sich in einer speziellen Nische und gelten als Experten in ihrem Themenbereich. Entsprechend spezifisch ist auch die Zielgruppe, die diese Influencer ansprechen. Je nach Art des Produktes kann dies für Unternehmen ein großer Vorteil sein. Bei der Entscheidung zwischen einem Micro und Macro Influencer spielt somit die Spezifität des Produktes eine entscheidende Rolle. Im krassen Gegensatz zu den Micro-Influencern verfügen Mega-Influencer über eine enorm hohe Reichweite, höher noch als die der Macro-Influencer. In der Regel handelt es sich bei diesen Personen um Stars und Prominente. Mit der enorme Reichweite der Mega-Influencer lässt sich mit Sicherheit ein großes Publikum ansprechen, die Kosten für eine Kampagne mit einem solchen Influencer sind jedoch entsprechend hoch und sicherlich kaum für kleine und mittelständische Unternehmen erschwinglich.
Welche Vorteile bietet Influencer Marketing für Unternehmen?
Für Unternehmen gewinnt die Zusammenarbeit mit erfolgreichen Influencern immer mehr an Bedeutung. Dies liegt zum einen daran, dass andere Werbemaßnahmen, wie zum Beispiel TV-Werbung insbesondere bei jungen Menschen immer weniger Einfluss haben. In den Zeiten von Netflix & Co. werden derartige Medien immer weniger konsumiert. Gleichzeitig nimmt der Social Media Konsum stetig zu. Aufgrund der zunehmenden Nutzung sozialer Medien wird zudem eine Art von "Reizüberflutung" ausgelöst. Entsprechend zielgerichtet müssen Marketingmaßnahmen eingesetzt werden, um genügend Aufmerksamkeit zu erhalten.
Die Vertrauensbasis ist bereits vorhanden
Die Vorteile für Unternehmen liegen zu einem großen Teil auf der Vertrauensbasis von Influencern und ihren Followern. Es ist logisch, dass Marketing einen weitaus größeren Effekt erzielt, wenn die Message von einer vertrauten, beliebten und als Vorbild fungierenden Person präsentiert wird. Die Follower eines Influencers verlassen sich also auf das Urteil einer aus ihrer Sicht glaubwürdigen Person und vertrauen darauf, dass das Produkt ihnen tatsächlich einen Mehrwert bietet.
Influencer Marketing spricht explizit die Interessen der Zielgruppe an
Ein weiterer Vorteil des Influencer Marketings liegt darin, dass die Methode auf einer Art von „Freiwilligkeit“ basiert. Anders als bei TV-Spots schaut sich die Zielgruppe die Beträge der Influencer freiwillig und gerne an. Die dort ausgesprochenen Empfehlungen werden eher als wertvolle Inspiration betrachtet und weniger als aufgezwungene Werbung wahrgenommen. Diese psychologischen Fakten machen einen Kauf des beworbenen Produktes sehr viel wahrscheinlicher.
Was kostet die Zusammenarbeit mit einem Influencer?
Die Kosten für Influencer Marketing variieren sehr stark und reichen vom reinen Bereitstellen eines kostenlosen Produkts, über geringe Geldbeträge und bis hin zu Beträgen im mehrstelligen Tausenderbereich. Abhängig sind die Kosten vor allem von folgenden Faktoren:
Reichweite des Influencers
Die Preise unterliegen großen Schwankungen und sind von der Reichweite des jeweiligen Influencers abhängig. Je größer die Reichweite,desto mehr Geld verlangen Influencer in der Regel für eine Zusammenarbeit.
Beitragsfrequenz und Aufwand
Des Weiteren hängt der Preis natürlich auch vom Aufwand des jeweiligen Beitrags ab. Wird das Produkt/ die Marke lediglich auf einem Foto präsentiert, oder gibt es einen umfangreichen Videobeitrag? Erfolgt die Präsentation des Produkts/ der Marke einmalig oder wird sie kontinuierlich in mehrere Beiträge mit einbezogen? Auch diese Fragen haben einen entscheidenen Einfluss auf die Kosten für eine Zusammenarbeit.
Präsentationskanäle
Darüber hinaus muss auch abgeklärt werden, ob sich die Kooperation auf einen bestimmten Kanal bezieht oder auf alle Social Media Kanäle. Da viele Influencer nicht nur auf einer, sondern oft auf mehreren Social Media Plattformen aktiv sind, hängt die Kostenfrage auch davon ab, auf welchen Plattformen der Influencer das Produkt/ die Marke in Szene setzen soll.
Die Schwankungen sind also riesig, was jedoch für Unternehmen ebenfalls einen großen Vorteil bietet. Das bedeutet nämlich auch, dass nahezu jedes Unternehmen vom Influencer Marketing profitieren kann – ganz unabhängig vom Budget. Kleine Unternehmen, die sich gerade im Aufbau befinden und nur geringe Mittel für das Marketing haben, können beispielsweise durch gezieltes Micro-Influencer Marketing auf sich aufmerksam machen, oder sich zunächst auf weniger aufwendige Beiträge fokussieren.
Worauf ist beim Influencer Marketing zu achten?
Gesicht und Marke müssen harmonieren
Um Influencer Marketing effektiv zu nutzen, muss der Fokus vor allem auf dem ausgewählten Influencer liegen. Unternehmen, Marke, Produkt und Influencer sollten im besten Fall thematisch gut zusammenpassen, um eine möglichst positive Wirkung zu erzielen.
Loslassen können ist eine Grundvoraussetzung
Die inhaltliche Gestaltung der Influencer Beiträge sollte dem Unternehmen gefallen. Influencer gestalten ihre Beiträge in der Regel auf ihre ganz persönliche Art und Weise. Das bedeutet, dass das Unternehmen nicht viel Einfluss auf die Gestaltung des Beitrags hat.
Auf „echte“ Influencer setzen
Auch ist es unbedingt erforderlich den gewünschten Influencer auf seine Echtheit zu prüfen. Wie erfolgreich ein Influencer wirklich ist, lässt sich am besten an der Interaktionsrate ablesen. Unter der Interaktionsrate versteht man den prozentualen Anteil der Follower, die aktiv interagieren - Beiträge also "liken" oder kommentieren. Je höher die Interaktionsrate desto besser. Bei der Auswahl des richtigen Influencers sollte dementsprechend weniger auf die Anzahl der Abonnenten geachtet werden. Viel wichtiger ist, ob die Abonnenten auch aktiv sind und um welche Zielgruppe es sich bei den Abonnenten handelt. Gründliche Recherche steht demzufolge zu Beginn jeder Zusammenarbeit im Vordergrund. Wenn Unternehmen und Influencer gut harmonieren können beide Seiten nachhaltig von einer Zusammenarbeit profitieren.